Pop-up shops: De maatschappelijke waarde van tijdelijke winkels en leegstandbeheer

Auteurs: Bram Loggers & Dion Kooijman

Bram Loggers werkt bij ASR Vastgoed Ontwikkeling in Utrecht. Dit artikel is vooral gebaseerd op een onderzoek dat hij deed bij de MCD-opleiding in Rotterdam. Dion Kooijman is als docent verbonden aan de faculteit Bouwkunde van de Technische Universiteit in Delft. Beide auteurs houden zich in hun werk met winkels bezig.

Winkelleegstand

In Nederland neemt de leegstand van winkels toe. Die trend is al een tijd aan de gang en het einde is nog niet in zicht. Kijk maar naar de recente berichten over het warenhuis V&D. Het bankroet is afgewend maar velen denken dat de formule nodig vernieuwd moet worden (als dat nog kan, zeggen ze er dan bij). Maatschappelijk is de winkelleegstand niet goed te verdedigen. Vastgoedpartijen zoeken daarom naar nieuwe mogelijkheden om projecten alsnog haalbaar te maken. Pop-up winkels lijken in deze situatie de ergste nood te kunnen lenigen.

SlagerettePop-up stores, ook wel guerrillastores genoemd, doken een jaar of tien geleden op in Nederland. Leegstaande winkels en kantoorpanden, vaak op niet alledaagse locaties, worden meestal voor een beperkte duur omgebouwd tot tijdelijk verkoop- en vooral marketingkanaal. Pop-up past goed in de zogenaamde beleveniseconomie, dat bijzondere gebeurtenissen en ervaringen omarmt. Pop-up was er het eerst in de VS, daarna in Europa. In Nederland was de beachstore van H&M bij Scheveningen in de zomer van 2011 een succesvol project. Inmiddels komen er steeds meer pop-up initiatieven, ook vanwege de toename van de leegstand.

Aanbodkant

We hadden behoefte aan een overzicht van de ervaringen die met pop-up retail zijn opgedaan waarbij het winkelaanbod en vastgoed een centrale rol zouden spelen. Aanbod aan leegstaande winkelruimte is er immers in overvloed en stijgt nog steeds. De hoofdvraagvan ons onderzoek was in hoeverre pop-up retail van financiële en maatschappelijke waarde kan zijn voor gebieds- en vastgoedontwikkeling.

Het veldwerk zelf vond plaats door het bestuderen van de cases en het houden van interviews. We onderzochten de volgende vier Nederlandse projecten:

1. Eindhoven, pop-up winkels Strijp S.
2. Amsterdam, pop-up centrum Boxpark NDSM.
3. Ede, pop-up retail Enka-terrein.
4. Groningen, pop-up Ciboga.

Bij de selectie hebben we rekening gehouden met de volgende criteria: actualiteit (de projecten moesten van recente datum zijn), geografische spreiding over het land, en programma (naast winkels moest het ook gaan om andere functies zoals woningbouw of bedrijven).

Positieve spin-off

Pop-up winkels heeft primair een maatschappelijke waarde.Dat blijkt vooral uit de positieve functie die het voor een gebied kan hebben. Zowel in het toekomstige NDSM-project, alsook in het gerealiseerde Strijp-S en Ciboga is sprake van een positieve spin-off. De gebieden zijn tot leven gekomen, het imago van de gebieden is versterkt en het draagvlak voor de (gebieds-)ontwikkelingen is verbeterd. Ook het tegengaan van negatieve maatschappelijke effecten van de crisis zoals langdurige leegstand van bestaande gebouwen en verloedering van een gebied, is met de pop-up retail gelukt. Vooral bij Ciboga is dit te zien. In Ede is dit allemaal (nog) niet het geval. Hoewel de gemeente terughoudend is over de winkelbestemming, heeft het ontbreken van pop-up in Ede hoofdzakelijk te maken met de perifere en relatief onbekende locatie in Nederland.

De financiële waarde van pop-up winkels blijkt beperkt in vergelijking met maatschappelijke waarde.In financieel en commercieel opzicht is er namelijk geen sluitende begroting te maken. Oorzaken zijn onder meer de onbekendheid van de locaties, het wegblijven van het koperspubliek en de vaak beperkte openingstijden en daarmee beperkte omzetmogelijkheden voor de pop-up winkels. De verbouw- en personeelskosten van pop-up winkels zijn hoog; veel pop-up winkeliers durven de lange openingstijden daarom nog niet aan. En als het huurders niet lukt om de pop-up gezond te exploitateren, wordt het ook geen rendabel beleggingsproduct in de wereld van het retailvastgoed.

Toekomst

Het onderzoek heeft uitgewezen uit dat er ondanks de bescheiden bestrijding van de leegstand nog weinig verdiend wordt.Vanuit het oogpunt van de maatschappelijke waarde is er meer eer aan pop-up retail te behalen. Zo blijken voor eigenaren en gemeenten zaken als imago, draagvlak en het op de kaart zetten van een gebied belangrijk.

De crisis stimuleert en beperkt de pop-up mogelijkheden. De beschikbaarheid van leegstaande panden schept voldoende gelegenheid en pop-up retail is een manier voor de vastgoedeigenaar om daadwerkelijk de gebiedsregie te voeren en lange termijn-doelstellingen (bijvoorbeeld het geleidelijk veranderen van functies) te realiseren. Gemeenten zouden met pop-up retail de vaak gewenste creatieve klasse meer kunnen ondersteunen. Snel en kleinschalig starten met commerciële pop-up retail initiatieven levert tenslotte ook goodwill op bij belanghebbenden. De crisis beperkt pop-up retail ook. De investeringen in de afbouw/inrichting van een pop-up winkel zijn aanzienlijk. Tegelijkertijd zijn banken terughoudend bij het verstrekken van leningen. Daarnaast heeft vrijwel de hele detailhandel het moeilijk om voldoende omzet te halen. Dit geldt ook voor pop-up retailers.

Bronnen:

  • Heuven, Donovan van (2012) Winkelleegstand vraagt om actie, en wel meteen. Retailtrends, 12, 18-21.
  • Kamer van Koophandel Rotterdam en Seinpost (2012) Winkelleegstand praktisch oplossen. Inspiratie uit praktijkvoorbeelden. Rotterdam: Kamer van Koophandel.
  • Loggers, Bram (2013) De waarde van pop-up retail. Rotterdam: MCD.
  • Russo Spena, Tiziana, Angela Caridà, Maria Colurcio & Monea Melia (2012) Store experience and co-creation: the case of temporary shop, International Journal of Retail & Distribution Management, 40/1, 21-40.

 

Afbeelding: pop-up shop de Slagerette, eerste van Swindenstraat Amsterdam

Copyright 2015, All rights reserved | gepubliceerd: 23-03-2015