Voedselmarketing ten tijde van een obesitas epidemie

Auteur: Frans Folkvord, MSc.

Frans Folkvord is als socioloog en psycholoog verbonden aan de Radboud Universiteit van Nijmegen. Binnen het Behavioural Science Institute (BSI) voert Frans een promotieonderzoek uit. Het onderzoek van Frans gaat over de individuele ontvankelijkheid voor voedselreclames.

Voedselmarketing ten tijde van een obesitas epidemie

Obesitas

Zoals iedereen tegenwoordig wel weet, zijn er de laatste drie decennia steeds meer mensen bijgekomen die overgewicht of obesitas hebben. Het percentage kinderen met overgewicht is de laatste jaren zelfs zo sterk gestegen dat de World Health Organisation (WHO) stelt dat het prioriteit nummer één moet worden om dit percentage drastisch te verminderen. Niet alleen omdat kinderen met overgewicht vaker ook te zwaar blijven als volwassenen, maar ook omdat deze kinderen een veel grotere kans hebben op allerlei chronische ziektes die te voorkomen zijn door een gezonder eet- en beweegpatroon. Een belangrijke oorzaak voor de gewichtstoename van mensen is de alom aanwezigheid van ongezond en calorierijk voedsel die ook nog eens op een erg aantrekkelijke manier wordt gepresenteerd.

WK-voetbal

De WHO stelt dan ook dat er een belangrijke rol is weggelegd voor de grote voedselfabrikanten om het aantal  mensen met overgewicht te verminderen. Voor wie de afgelopen weken veel voetbal heeft gekeken, kan het niet zijn ontgaan dat de grote voedselfabrikanten, zoals McDonalds en Coca-Cola, belangrijke sponsoren zijn van het WK voetbal. Niet geheel toevallig uiteraard. Door het frequent en gericht adverteren van calorierijk voedsel door deze bekende merken, wordt het voor veel mensen moeilijker om op gezond gewicht te blijven. De constante prikkels van het overheerlijke, zoute, vette, en suikerrijke voedsel maakt het voor het gros van de kinderen schijnbaar te moeilijk om hun energie inname te beperken tot datgene wat ze daadwerkelijk nodig hebben. Toch hebben niet alle kinderen daar evenveel moeite mee, aangezien niet elk kind teveel eet.

Individuele ontvankelijkheid

Het onderzoek dat ik uitvoer voor mijn proefschrift gaat juist over deze individuele ontvankelijkheid voor voedselreclames. Bestaande onderzoeken zijn vaak als volgt opgebouwd. Kinderen worden willekeurig ingedeeld in een conditie waarin ze of een voedselreclame te zien krijgen, of een neutrale reclame. Omdat marketeers tegenwoordig steeds meer variatie aan weten te brengen in hun manier van adverteren, hebben we voor onze onderzoeken gebruikt gemaakt van verschillende online memory-spellen waarin het merk en de producten van een bekend voedselmerk of speelgoedmerk zijn verwerkt; zogenaamde “advergames”. Daarnaast proberen we in de onderzoeken zo goed mogelijk psychologische eigenschappen te meten die gerelateerd zijn aan eetgedrag, om zo te kunnen achterhalen welke eigenschappen leiden tot een grotere ontvankelijkheid. Na het spelen van één van de spelletjes krijgen de kinderen een korte pauze en kunnen de kinderen kiezen uit verschillende bakjes met eten, waarvan de helft gevuld is met fruit en de andere helft met snoep.

Kinderen eten meer snoepjes

Uit het onderzoek blijkt dat kinderen meer geneigd zijn om snoepjes te eten wanneer ze net een memoryspel hebben gespeeld met snoep. Maar ook wanneer ze een spel speelden met fruit erin aten de kinderen meer snoep dan wanneer zij een neutrale boodschap hadden ontvangen. Dit komt waarschijnlijk doordat kinderen meer zin in eten krijgen door voedselreclames en over het algemeen meer geneigd zijn om van de snoepjes te eten.

In een tweede onderzoek hebben we gekeken naar de mate waarin kinderen in staat waren om hun verlangen naar snoepjes te beheersen wanneer ze een spel speelden met of zonder snoepjes erin. Tijdens het spelen konden de kinderen snoepen, maar zouden ze een beloning krijgen wanneer ze niets zouden eten. De kinderen hadden grotere moeite om van de snoepjes af te blijven wanneer ze een spel speelde met snoepjes erin dan wanneer zij een neutraal spel speelde. We keken daarnaast naar de invloed van het persoonlijkheidskenmerk impulsiviteit (de neiging om te handelen vanuit een opwelling) en vonden dat met name de impulsieve kinderen moeite hadden zich in te houden terwijl ze het snoepjesspel speelden.

Toekomst

Voedselreclames zijn alom aanwezig en dat maakt het voor kinderen moeilijker om hun eetgedrag te controleren. Menig onderzoek toont aan dat voedselreclames de voedselinname van kinderen beïnvloeden, met name als het gaat om ongezond voedsel. Het wordt tijd dat we ons gaan afvragen of we in deze tijd, waarin obesitas een van de grootste gezondheidsproblemen is en een groeiend probleem onder kinderen, nog wel zoveel marketing willen voor ongezonde voedselproducten.

Bron:

  • WHO. Childhood overweight and obesity. Verkrijgbaar op: http://www.euro.who.int/data/assets/pdffile/0019/191125/e96859.pdf (geciteerd op 13 Maart 2014).
  • Folkvord, F., Anschütz, D. J., Buijzen, M. & Valkenburg, P. M. (2013). The effect of playing advergames that promote energy-dense snacks or fruit on actual food intake among children. American Journal of Clinical Nutrition, 97, 239-245.doi:10.3945/ajcn.112.047126. 
  • Folkvord, F., Anschütz, D. J., Nederkoorn, C, Westerik, H & Buijzen, M. (2014). Impulsivity, “Advergames”, and food intake. Pediatrics, 133(6), 1007-12. Doi:10.1542/peds.2013-3384. 

Copyright 2014, All rights reserved | gepubliceerd: 07-07-2014