Hoe worden we beïnvloed door reclames tijdens multiscreening?

Auteur: Claire Segijn, MSc.

Claire is promovendus bij de Amsterdam School of Communication Research aan de Universiteit van Amsterdam. Zij doet onderzoek naar de effecten van reclame als mensen meerdere schermen tegelijkertijd gebruiken.

Opeen avond zit jij lekker op de bank televisie te kijken en het programma wordt onderbroken voor de reclames. Wat doe jij dan? Vroeger gingen mensen dan zappen, naar het toilet, of even wat te drinken inschenken. Tegenwoordig blijven mensen vaker op de bank zitten en pakken dan hun smartphone erbij om een berichtje naar een vriend te stureNaamloosn, bekijken Facebook op hun tablet, of sturen even een mailtje vanaf hun laptop. Het gebruik van meerdere schermen naast elkaar is ook wel bekend als ‘multiscreening’, een vorm van media multitasking. Maar wat voor consequenties heeft dit voor de effectiviteit van televisiereclames?

Het onderzoek

Als we kijken naar effecten van reclame wordt er vaak gekeken naar effecten op merkherinnering en merkattitude. Zo ook in een recent onderzoek naar multiscreening uitgevoerd door mijzelf en mijn collega-onderzoekers Hilde Voorveld en Edith Smit van de Universiteit van Amsterdam. In dit onderzoek hebben we 182 mensen gevraagd om een televisieprogramma te kijken met een reclameblok erin. Een deel van hen werd daarnaast ook gevraagd om ondertussen een app op een tablet te gebruiken. Daarna hebben we gemeten in hoeverre de deelnemers het merk SodaStream nog kon herinneren en wat ze vonden van dit merk.

Effect op merkherinnering

Over het algemeen wordt er aangenomen dat mensen minder herinneren als zij multitasken. Dit komt doordat mensen een beperkt aantal cognitieve capaciteiten bezitten. Als jij bijvoorbeeld televisie aan het kijken bent heb jij deze cognitieve capaciteiten nodig om het televisieprogramma te verwerken, op te slaan in jouw geheugen en om het op een later moment weer te kunnen herinneren. Maar als mensen multitasken (of multiscreenen) dan moeten zij deze cognitieve capaciteiten over meerdere taken verdelen, zoals bijvoorbeeld het televisieprogramma en een Facebookpost. Hierdoor zal men minder herinneren van beide berichten dan wanneer men die los van elkaar had bekeken. Daarnaast moet men bij multiscreening ook nog eens de visuele aandacht verdelen. Doordat twee schermen tegelijkertijd gebruikt worden, moeten mensen kiezen op welk scherm zij hun ogen richten. Dit gaat ook ten koste van de herinnering van wat er op het andere scherm zich afspeelt. De resultaten van ons onderzoek laten dan ook zien dat mensen inderdaad de merken uit het reclameblok minder goed kunnen herinneren als ze een taak op een ander scherm krijgen dan als ze alleen naar de televisie zouden kijken.

Effect op merkattitude

Als men het merk minder kan herinneren, kan reclame er dan toch voor zorgen dat je het merk leuker gaat vinden? Wij vonden dat mensen die moesten multiscreenen minder positieve merkattitudes hadden, dan mensen die alleen televisie keken. Dit kwam inderdaad doordat de multiscreeners minder van de reclame en het merk konden herinneren. We kunnen echter niet zomaar concluderen dat multiscreenen ervoor zorgt dat reclames geen effect hebben. Wij vonden namelijk óók dat de multiscreeners minder weerstand bieden tegen reclames. Als mensen televisie kijken zonder iets anders te doen dan kunnen zij tijdens een reclame bedenken waarom men het product niet zal kopen/niet nodig heeft. Dit is lastiger als men meerdere dingen tegelijk aan het doen is. Hierdoor kan men dus minder weerstand bieden en zal men dus toch beïnvloed worden door de reclames op televisie.

Conclusie

Mensen die multiscreenen kunnen zich over het algemeen minder herinneren van de televisiereclames en zij zullen daardoor ook niet positiever over het merk gaan denken. Echter, mensen die multiscreenen kunnen minder weerstand bieden tegen reclames, waardoor hun merkattitude indirect op positieve wijze kan worden beïnvloed. Dus wil jij de volgende keer dat je televisie kijkt niet beïnvloed worden door reclame, denk dan twee keer na voordat je je telefoon erbij pakt!

—– 

Het volledige artikel getiteld ‘The Underlying Mechanisms of Multiscreening’ is binnenkort te lezen in Journal of Advertising. Voor vragen over dit onderzoek kan er contact worden opgenomen met de auteur via c.m.segijn@uva.nl.

Copyright 2016, all rights reserved | Gepubliceerd op: 25-04-2016