Google-zoekresultaten verschillen per persoon. Maar is dit een probleem?

Auteur: Damian Trilling

Google is niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven: als we iets op internet opzoeken gebeurt dat vrijwel altijd via deze zoekmachine. Als we googelen met dezelfde term, dan krijgt niet iedereen altijd dezelfde resultaten te zien. Dit is meestal juist heel fijn, want als we de openingstijden van een winkel zoeken, dan willen we een filiaal in de buurt. En als uit alles blijkt dat je altijd naar website A gaat en nooit naar B, dan is het best handig dat de resultaten voor A hoger op je resultatenpagina komen te staan.

Wanneer mensen echter niet op winkelopeningstijden zoeken, maar op nieuws of politieke informatie, dan kan deze personalisatie problematisch worden: Als mensen vooral zoekresultaten te zien krijgen die hun bestaande opvattingen bevestigen, en als iedereen zijn eigen nieuws te zien krijgt, dan vindt er geen democratisch debat plaats en krijgt iedereen altijd slechts eenzijdige informatie.

Maar hoe ver gaat deze personalisatie van (politieke) zoekresultaten eigenlijk? We – een groep onderzoekers van de Universiteit van Amsterdam – hebben het uitgezocht.

Filter bubbles?

Het idee dat gepersonaliseerde onlinediensten ervoor zorgen dat mensen steeds extremere opvattingen ontwikkelen en niet meer bereikt worden door tegenargumenten wordt vaak aangeduid met het begrip ‘filterbubbel’. Een grondige literatuurstudie die we eerder hebben gedaan laat zien dat dit tot nu toe nog erg meevalt: de meeste mensen leven niet in een online bubble – althans, niet meer dan dat ze offline doen. Voor een groot deel komt dit omdat mensen over het algemeen meerdere bronnen gebruiken. Met andere woorden: ook al geeft jouw Facebook-feed misschien een vertekend beeld, dan nog kom je op nu.nl in aanraking met andere, nieuwe onderwerpen en argumenten.

In een recentere studie waren we geïnteresseerd in de rol van zoekmachines in dit proces. Hoewel het algemeen bekend is dat zoekresultaten gepersonaliseerd zijn en we, als we op verschillende computers of met verschillende Google-accounts zoeken, is het minder duidelijk hoe sterk de zoekresultaten van elkaar verschillen. Eén studie komt tot de conclusie dat 11% van de resultaten verschillen, maar ongetwijfeld hangt dit af van veel verschillende factoren. Hier zal dus nog meer onderzoek naar gedaan moeten worden om dit inzichtelijk te maken.

Trackingdata

We konden gebruik maken van trackingdata van het Personalised Communication-project van de Universteit van Amsterdam. Ongeveer 300 gebruikers hebben toestemming gegeven om enkele maanden “getracked” te worden: hun Internetgebruik op hun computer werd door ons bijgehouden. Maar hoe kom je erachter of de zoekresultaten daadwerkelijk verschillen? We wilden dit zo realistisch mogelijk doen en vroegen de deelnemers tegelijkertijd een specifieke zoekopdracht voor ons uit te voeren. In de week waarin we dit deden was Camiel Eurlings in opspraak, en daarom vroegen we de deelnemers om op zoek te gaan naar informatie over hem. Omdat we tegelijkertijd op de achtergrond hun Internetgebruik hebben bijgehouden, konden we later analyseren of mensen daadwerkelijk verschillende informatie te zien kregen. Op deze manier konden we data van 69 proefpersonen vergaren.

Zoals verwacht zochten de meesten (52) als eerste stap Google op. Maar in tegenstelling tot wat we hadden verwacht, gebruikte een groot deel Google juist niet voor een “inhoudelijke” zoekopdracht (zoals het voor de hand liggende ‘Camiel Eurlings’), maar om naar nieuwssites te zoeken (‘nu.nl’, maar ook ‘nieuws’, waarna ze dan doorklikten naar één van de getoonde nieuwspagina’s). Dit geeft al een indicatie dat het belang van Google in de informatievoorziening rondom nieuws en politiek misschien toch minder groot is dan soms gedacht.

Figuur 1

Onder de 16 mensen die wél meteen op ‘Camiel Eurlings’ zochten, zien we inderdaad verschillende zoekresultaten (zie Figuur 1). Maar er was een grote mate van overlap. Zo kreeg iedereen een artikel van de Volkskrant te zien, en nagenoeg iedereen een artikel uit het AD, van nu.nl, Quote, en de NOS. Wat wel verschilt is wat mensen daarnaast te zien kregen: Dit kon een artikel van de Telegraaf zijn, maar ook van een regionale krant, Wikipedia, of een blog.

Hoe gepersonaliseerd is Google?

In dit kleine en beperkte onderzoek hebben we enkel gekeken naar één specifiek nieuwsevenement, en we hadden slechts data een beperkt aantal mensen. Meer onderzoek is dus hard nodig, want al te harde conclusies kunnen we nog niet trekken. Als we een soortgelijk onderzoek op grote schaal zouden kunnen herhalen, zouden we bijvoorbeeld rekening kunnen houden met de kenmerken van de gebruikers: In hoeverre zijn bijvoorbeeld de politieke opvattingen van iemand inderdaad terug te vinden zijn in de personalisering van zoekresultaten? Of andersom: zijn er groepen van gebruikers die bepaalde informatie niet of juist wel te zien krijgen? Dit zou hele interessante inzichten kunnen opleveren en (deels) een antwoord kunnen geven op de vraag hoe groot de macht van Google nu daadwerkelijk is als het gaat om nieuws en politiek.