Mens erger je niet. Het effect van mediamultitasking op reclame-irritatie

Door: Emma Beuckels, Verolien Cauberghe & Liselot Hudders

Emma Beuckels is een doctoraatstudente aan de vakgroep communicatiewetenschappen van de Universiteit van Gent (emma.beuckels@ugent.be). Verolien Cauberghe is hoofddocent aan de vakgroep communicatiewetenschappen van de Universiteit van Gent. Liselot Hudders is docent aan de vakgroep communicatiewetenschappen van de Universiteit van Gent.

Technologische innovatie heeft geleid tot de opkomst van diverse nieuwe mediaformats en -apparaten. Zo zijn bijvoorbeeld sociale netwerksites (SNSs) zeer populair geworden. Met zijn 500 miljoen gebruikers is Facebook de grootste SNS ter wereld. Dagelijks worden maar liefst 55 miljoen status updates gedeeld op de site. Als gevolg van deze evoluties, en omdat de tijd die men besteedt aan media globaal genomen constant is gebleven, zien we dat mediagebruikers steeds vaker meerdere media tegelijk consumeren. Dit fenomeen wordt ‘mediamultitasking’ genoemd. Voorgaand onderzoek toonde reeds aan dat multitasking met media een negatieve invloed heeft op de verwerking van media-inhoud. Consumenten die media multitasken moeten hun aandacht verdelen en kunnen zich bijgevolg minder informatie herinneren. Aangezien in deze media inhoud vaak reclame verwerkt zit, kunnen we ons afvragen hoe media multitasking de effectiviteit van deze reclame gaat beïnvloeden. Huidig onderzoek naar de link tussen media multitasking en de effectiviteit van reclame staat echter nog in zijn kinderschoenen.

Recente studies toonden aan dat hoewel mediamultitasking een negatieve invloed heeft op de herkenning en herinnering van reclame, het een positieve invloed heeft op merkattitudes. De moeilijkheid van het mediamultitasken kan er namelijk voor zorgen dat mediagebruikers geen cognitieve capaciteit meer over hebben om tegenargumenten te bedenken, waardoor ze minder kritisch zullen staan tegenover de advertenties en positievere attitudes ontwikkelen. De huidige studie bouwt voort op deze onderzoeken door na te gaan of het mediatype waarmee individuen multitasken een impact heeft op de effectiviteit van reclame. Meer specifiek vergelijken we de ervaren irritatie ten opzichte van televisiereclame wanneer mediagebruikers televisie combineren met sociale media versus nieuwsmedia.

Mediamultitasken met sociale netwerksites

Mensen geven heel veel informatie over zichzelf en hun leven bloot via SNSs (foto’s, status updates, interesses, voorkeuren, etc.). Deze informatie vormt dan ook de perfecte voedingsbodem om zichzelf te gaan vergelijken met anderen. Aangezien mensen vaak de ‘beste’ versie van zichzelf weergeven op de SNSs, worden mediagebruikers vaak geconfronteerd met hun eigen tekortkomingen. Hierdoor wordt hun eigenwaarde aangetast. Wanneer dit het geval is, heeft de mens de essentiële behoefte om die te herstellen. Dit proces vraagt echter heel wat cognitieve capaciteit die beperkt is tijdens het mediamultitasken. Daarom verwachten we dat mediamultitasking leidt tot een lagere eigenwaarde wanneer individuen SNSs gebruiken in vergelijking met een gewone website. Overigens verwachten we dat dit verschil minder aanwezig is bij het sequentieel bekijken van media.

De impact van de eigenwaarde op reclame-irritatie bij het mediamultitasken

Vele studies toonden reeds aan dat personen met een lage eigenwaarde erg vatbaar zijn voor beïnvloeding. Omdat die mensen geen vertrouwen hebben in zichzelf, gaan ze vaker vertrouwen op de mening van anderen. Hierdoor worden advertenties minder in vraag gesteld en zullen ze minder tegenargumenten kunnen bedenken. Daarenboven is het vinden van tegenargumenten een cognitief proces, waarvoor middelen nodig zijn die uitgeput raken bij het mediamultitasken. Een betere aanvaarding van reclameboodschappen zou kunnen leiden tot minder irritatie ten opzichte van die reclame. Hierdoor verwachten we dat het mediamultitasken met een SNS, in vergelijking met een gewone website, leidt tot een lagere eigenwaarde, wat op zijn beurt ervoor kan zorgen dat mensen zich minder gaan irriteren aan de reclame.

Experimentele Studie

Een experiment werd afgenomen bij 99 respondenten van 18 tot 25 jaar oud. 50% van de respondenten bekeken twee mediatypes na elkaar, terwijl de andere 50% de twee media tegelijk bekeken. Iedereen kreeg een televisiefragment te zien waarin een advertentieblok verwerkt zat. De helft van de respondenten werd additioneel blootgesteld aan Facebook, terwijl de andere helft een online nieuwssite te zien kreeg. Hierdoor konden we nagaan of het type online activiteit (scrollen op een online nieuwssite versus op Facebook) een impact heeft op de effectiviteit van televisiereclame tijdens het mediamultitasken versus het achtereenvolgend gebruik van de media.

De resultaten van deze studie tonen aan dat de respondenten die simultaan televisie kijken en Facebook gebruiken, zich minder irriteerden aan de reclame die ze op televisie zagen dan zij die televisie combineren met een online nieuwssite. Bij sequentieel mediagebruik zagen we geen verschil in eigenwaarde tussen deze twee groepen. Dit effect werd verklaard door de negatieve invloed die mediamultitasking met Facebook had op de eigenwaarde van respondenten.

 

Copyright 2016, all rights reserved | Gepubliceerd op: 28-04-2016