Online prijsdiscriminatie: nieuwe regels nodig?

Auteur: Dr. Frederik Zuiderveen Borgesius

FreFrederik-Zuiderveen-Borgesius-foto-picturederik Zuiderveen Borgesius is onderzoeker en verbonden aan het Instituut voor Informatierecht aan de Universiteit van Amsterdam. Hij is geïnteresseerd in de bescherming van de privacy van internetgebruikers en werkt mee aan het Personalised Communication Project.

Online prijsdiscriminatie

Op het internet kunnen webshops elke klant een andere prijs vragen. Dit wordt wel prijsdiscriminatie of prijspersonalisatie genoemd (voor de economen onder ons: ‘first degree price discrimination’). Een webshop kan een klant herkennen, bijvoorbeeld aan de hand van een cookie, en de klant categoriseren als rijk of arm. De webshop zou hogere prijzen kunnen rekenen aan rijkere klanten.

Sommige webshops rekenen hogere prijzen aan klanten uit bepaalde regio’s. Een webshop kan aan de hand van het IP-adres zien waar een klant vandaan komt. Maar er is nooit bewezen dat webshops met behulp van cookies prijzen aanpassen aan het surfgedrag van klanten. Dat zou echter wel kunnen. Op het internet worden advertenties gepersonaliseerd met behulp van cookies (‘behavioural targeting’), en het zou makkelijk zijn om ook prijzen te personaliseren (zie ook dit artikel). Misschien zijn webshops terughoudend met prijsdiscriminatie omdat zij vrezen dat klanten negatief reageren.

Veel mensen vinden online prijsdiscriminatie oneerlijk, zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek uit de Verenigde Staten. Ik denk dat mensen online prijsdiscriminatie vooral oneerlijk vinden omdat het stiekem kan gebeuren.

Prijsdiscriminatie en de wet

Ik heb onderzocht wat de wet zegt over prijsdiscriminatie. Dat blijkt niet zoveel te zijn; prijsdiscriminatie is niet expliciet verboden of toegestaan. Maar voor veel vormen van online prijsdiscriminatie verplicht de wet bedrijven wel om een klant te informeren over het feit dat zij aan prijsdiscriminatie doen.

Stel bijvoorbeeld dat je inlogt met een emailadres en een wachtwoord bij een webshop,  laten we hem Nile.com noemen. Aan de hand van je emailadres herkent Nile.com je als een klant die waarschijnlijk rijk is, omdat je vaak dure luxeproducten koopt. Nile.com maakt ieder product 10% duurder voor je. Zonder dat je het doorhebt, betaal je voortaan dus meer dan anderen.

Een emailadres is een ‘persoonsgegeven’. Daarom is de Wet Bescherming Persoonsgegevens van toepassing op het voorbeeld met Nile.com. Als een bedrijf persoonsgegevens verwerkt, moet het aan de eisen uit die wet voldoen. Een belangrijk beginsel uit die wet is het transparantiebeginsel.

Die wet eist dat een verantwoordelijke de betrokkene informatie geeft over onder meer het verwerkingsdoeleinde: waarom het bedrijf persoonsgegevens gebruikt. Als Nile.com het emailadres (een persoonsgegeven) van een klant gebruikt om prijzen te personaliseren, is dat het verwerkingsdoel. Dus: als een bedrijf prijzen personaliseert op grond van een emailadres, moet het bedrijf de klant daarover informeren.

Als een bedrijf een cookie gebruikt voor prijsdiscriminatie, leidt de Telecommunicatiewet tot een vergelijkbare conclusie. Op grond van de Telecommunicatiewet mogen cookies alleen geplaatst worden als de klant daar toestemming voor heeft gegeven, na te zijn voorzien van duidelijke en volledige informatie over de “doeleinden” van het cookie. Opnieuw geldt dus: als prijsdiscriminatie een van de doeleinden van het cookie is, moet het bedrijf de klant daarover informeren.

Ik ken geen webshops die in hun privacyverklaring of cookieverklaring vertellen dat ze aan prijsdiscriminatie doen. Het zou kunnen dat prijsdiscriminatie op grond van persoonsgegevens of cookies niet voorkomt. Maar het zou ook kunnen dat webshops de wettelijke transparantieverplichting over het hoofd zien.

Nieuwe regels nodig?

Ik zeg niet dat een transparantieverplichting de beste manier is om prijsdiscriminatie te reguleren. Misschien zijn er specifieke regels nodig voor online prijsdiscriminatie – maar misschien ook niet.

Voor we nieuwe regels overwegen, zijn er nog veel open vragen waar we over na moeten denken. Wat vinden Nederlanders van online prijsdiscriminatie? Waarom vinden veel mensen prijsdiscriminatie oneerlijk? Is prijsdiscriminatie eerlijk als rijke mensen meer betalen dan arme mensen? En als arme mensen meer betalen dan rijke mensen? Is prijsdiscriminatie alleen oneerlijk als het illegale discriminatie met zich meebrengt, bijvoorbeeld op grond van godsdienst, ras, of seksuele geaardheid? Zal prijsdiscriminatie meer voorkomen in de toekomst? Zijn er omstandigheden waarin prijsdiscriminatie verboden moet worden? Kortom: genoeg vragen om te onderzoeken.

 

Lees het volledige paper hier:

Frederik J., Zuiderveen Borgesius, ‘Online Price Discrimination and Data Protection Law’, conference paper for the Amsterdam Privacy Conference 23-26 October 2015.

 Copyright 2015, all rights reserved | Gepubliceerd op: 29-10-2015