Een overdaad aan overdaad?

Auteur: Dr. Suzanna J. Opree

Sanne Opree is universitair docent aan de Universiteit van Amsterdam. Op 6 maart promoveerde zij op het proefschrift “Consumed by Consumer Culture?”. Haar onderzoek richt zich op de bedoelde en onbedoelde effecten van reclame op kinderen.

Kindermarketing

Op kinderen gerichte reclame is niet nieuw, maar wel vernieuwend. Sinds in de jaren ’50 de eerste vakliteratuur over kindermarketing verscheen, is er een hoop veranderd. Ten eerste het medialandschap zelf. Het is steeds makkelijker geworden om kinderen direct te bereiken. In aanvulling op de kindertijdschriften en -televisieblokken die er al waren, zijn er nu ook speciale kinderzenders en op kinderen gerichte websites. Adverteerders maken dankbaar gebruik van deze kanalen, wetende hoe geliefd ze zijn. Geschat wordt dat Nederlandse kinderen alleen al via de televisie 9,500 reclames per jaar zien.

spoiled kidVroeger werd er in de reclame zoveel mogelijk productinformatie gegeven. Tegenwoordig proberen marketeers vooral positieve associaties met merken op te roepen. In televisiereclames zijn mensen doorgaans blij en vrolijk en omringd door anderen. Het is voor kinderen moeilijk om deze marketingtechnieken te doorzien. Hoe meer televisiereclame kinderen zien, hoe meer zij geloven dat spullen geluk en populariteit brengen – en hoe meer spullen zij willen hebben.

Verwende kinderen en materialisme

Kinderen zien nu dus meer, en meer effectieve reclame dan ooit tevoren. De effecten van reclame op materialisme moeten echter ook binnen een bredere maatschappelijke context worden geplaatst. Sinds de jaren ’50 is er ook op socio-economisch vlak veel veranderd in Nederland. Zo zijn de gezinnen gemiddeld kleiner, is de kans dat beide ouders werken of dat zij gescheiden zijn groter en heeft het gemiddelde huishouden meer te besteden. Ouders houden meer rekening met de wensen van hun kind en willen het het beste geven. Dit kan verkeerd uitpakken, zo ook volgens Willem de Jong, auteur van het boek Het verwende kind syndroom (2011). Hij schrijft het volgende:

“Wat niet iedereen zich realiseert, is dat problematische verwenning een vorm van verwaarlozing is. Kinderen die hieraan blootgesteld worden, vallen onder andere op door hun lage frustratietolerantie en hun koppige, soms oppositionele en manipulerende gedrag.”

Door hun kinderen te verwennen, kunnen ouders op onbewuste wijze materialisme stimuleren. Maar hoe vaak doen ouders dat eigenlijk? Om dit te onderzoeken heb ik samen met mijn collega’s prof. dr. Moniek Buijzen en dr. Eva van Reijmersdal begin 2013 een grootschalige enquête gehouden onder 2,295 ouders en kinderen. Vrijwel alle ouders geven aan weleens ‘zomaar’ een cadeautje voor hun kind te kopen (96.8%). Zij doen dit vooral als zij denken dat het cadeautje hun kind blij maakt (85.2%), als zij denken dat hun kind het cadeautje graag wil hebben (82.8%), of om hun kind op te vrolijken (76.6%).

De rol van de ouder

Het effect van een boodschap wordt sterker naarmate die door meer kanalen wordt verspreid. Door een cadeautje te kopen om hun kind op te vrolijken, kunnen ouders de suggestie wekken dat spullen gelukkig maken. Wanneer hun kind vervolgens een reclame ziet waarin dit idee ook naar voren komt, zouden ze deze gedachte sneller over kunnen nemen. Of dit daadwerkelijk zo is, moet toekomstig onderzoek uitwijzen. Gelukkig weten we uit eerder onderzoek dat ouders de effecten van reclame niet alleen kunnen versterken, maar ook tegen kunnen gaan.

Ouders kunnen de effecten van reclame afzwakken door actieve mediatie toe te passen. Dit houdt in dat zij hun kinderen uitleggen hoe reclame werkt en, nog belangrijker, er negatieve opmerkingen over maken. Eind 2012 heb ik samen met mijn collega dr. Esther Rozendaal een studie uitgevoerd om te onderzoeken welke kinderen zich het beste tegen reclame kunnen weren. Hiervoor hebben we 785 kinderen tussen de 8 en 12 jaar ondervraagd. Kinderen die de begrepen welke technieken reclamemakers gebruiken om hen te overreden, vermeden reclame niet meer dan andere kinderen. Kinderen die begrepen dat reclame misleidend kan zijn, sceptisch waren over reclame en reclame niet leuk vonden vermeden die wél.

Uit het onderzoek van begin 2013 bleek dat er sterke verschillen bestaan in de mate waarin ouders met hun kinderen over de verschillende facetten van reclame praten. Van alle ouders doet 11.0% dat nooit, 57.5% soms, 28.1% vaak en 3.4% heel vaak. Ook hier biedt herhaling kracht. Hoe meer reclame kinderen zien en hoe meer ze worden verwend, hoe belangrijker het wordt een tegenboodschap te verspreiden en ze te leren dat spullen geen garantie op geluk leveren. Materialistische kinderen worden immers materialistische volwassenen. En materialistische volwassenen… die worden ongelukkig. Iets wat geen enkele ouder voor zijn/haar kind wil.

—– 

Meer informatie over het besproken onderzoek is te vinden op http://www.ccam-ascor.nl

Bron plaatje1: http://www.chatelaine.com
Bron plaatje2: http://blogs.trb.com/features/family/parenting/blog/kid-gift.jpg

Copyright 2014, All rights reserved | gepubliceerd: 14-07-2014