Slecht gedrag dat goed voelt: Het belang van de juiste boodschapstrategie om gedrag te veranderen

Auteur: Simon Zebregs, MSc

Simon Zebregs is Universtitair Docent aan de Universiteit van Amsterdam, Amsterdam School of Communication Research (ASCoR). Hij doet daar onderzoek naar de effecten van gezondheidsvoorlichting voor VMBO leerlingen.

Iedere dag worden mensen blootgesteld aan boodschappen die als doel hebben gezond gedrag te bevorderen. Om deze boodschappen vorm te geven, wordt gebruik gemaakt van modellen die proberen het gedrag van mensen te verklaren. Op basis van dergelijke modellen wordt geprobeerd te bepalen waarom mensen zich ongezond gedragen. Zodoende krijgen ontwikkelaars inzicht in wat er zou moeten worden veranderd om gezond gedrag te bevorderen.

Tegen beter weten in: waarom emoties er meer toe dan kennis

De meeste gedragsverklarende modellen gaan er vanuit dat het gedrag van mensen gebaseerd is op hun opvattingen over het gedrag. Echter er is steeds meer bewijs dat het gedrag van mensen in vaak vooral wordt bepaald door gevoelens. De opvattingen van mensen hebben soms zelfs helemaal geen invloed. stomdronken_01_850Als we goed kijken dan kunnen we overal om ons heen voorbeelden vinden die dit illustreren. Kijk naar studenten die veel te veel drinken of artsen die roken. Dit zijn voorbeelden van mensen die heel goed weten dat hun gedrag onverstandig is, maar die desondanks wel het ongezonde gedrag vertonen. Onlangs hebben mijn collega’s en ik hier een voorbeeld van gevonden in ons onderzoek onder VMBO leerlingen. De intentie van deze leerlingen om alcohol te drinken is alleen gerelateerd aan de gevoelens die zij met het gedrag associëren en niet hun opvattingen.

De gebreken van gedragsverklarende modellen kunnen invloed hebben op de effectiviteit van boodschappen. Op basis van deze modellen zullen ontwikkelaars zich namelijk alleen richten op opvattingen en gevoelens niet in overweging nemen. Dit is ook het geval bij voorlichtingsprogramma’s over alcohol voor middelbare scholieren. Deze richten zich voornamelijk op de opvatting van leerlingen. Dit gebeurt door feitelijke informatie aan te bieden over waarom het gedrag ongezond is. Gegeven de resultaten van onze studie onder VMBO’ers is het misschien niet zo opmerkelijk dat deze programma’s ineffectief zijn bevonden voor het beïnvloeden van gedrag.

Inspelen op emoties: geen statistieken, wel verhalen

Dergelijke ineffectiviteit duidt op een noodzaak om andere strategieën te ontwikkelen, die zich richten op de gevoelens die mensen met een gedrag associëren. Boodschappen zouden dus meer gericht moeten worden op deze gevoelens. Voor boodschappen is het in zulke gevallen belangrijk dat informatie zo wordt weergegeven dat gevoelens zo goed mogelijk naar voren komen.

170021_276_1178806423784-kater_laterInformatie in boodschappen kunnen we op verschillende manieren weergeven. Aan de ene kan bijvoorbeeld statistische informatie worden aangeboden of feitelijke informatie zonder getallen. Aan de andere kant is het ook mogelijk om informatie te verpakken in een verhaal. Verondersteld wordt dat de manier waarop informatie wordt weergegeven van invloed is op hoe informatie overkomt op de ontvanger. Wanneer geprobeerd wordt om de opvatting van mensen te veranderen, dan zou het beter zijn statistische informatie te gebruiken. Dit verschaft namelijk inzicht in hoe vaak iets voor komt. Als je weet dat iets vaak voor komt, dan is het moeilijk te ontkennen dat het jou ook kan gebeuren. Als gevoelens belangrijk zijn, dan zou het beter zijn om verhalen te gebruiken. Deze bieden namelijk meer mogelijkheden om te vertellen hoe gevoelens worden ervaren. Door met het verhaal mee te leven zouden mensen dit bovendien zelf kunnen voelen. Dit zal niet snel gebeuren bij statistische boodschappen.

Kleine veranderingen versterken met ‘betere’ verhalen

Samen met mijn collega’s heb ik in een meta-analyse de effecten van statistische boodschappen en verhalen vergeleken. Wij hebben gevonden dat statistische informatie inderdaad een sterkere invloed heeft op de opvattingen van mensen. Verhalen hebben een sterkere invloed op gedragsintentie. Zoals ik hierboven heb beschreven, is deze gedragsintentie vaak voornamelijk gebaseerd op gevoelens. De effect verschillen tussen statistische boodschappen en verhalen zijn wel heel klein.

De kleine verschillen in effecten suggereren dat wetenschappers nog onvoldoende grip hebben op de effecten van de verschillende manier waarop informatie kan worden weergegeven. Voor het beïnvloeden van gevoelens lijken verhalen wel het meest belovend. Maar onderzoek naar hoe verhalen gevoelens losmaken en de factoren die dit beïnvloeden is schaars. Het huidige onderzoek naar de overtuigende invloeden van verhalen heeft, net als de gedragsverklarende modellen, een sterke focus op opvattingen. Hierbij wordt veel gekeken naar de mate waarin iemand in een verhaal opgaat (transportatie). Daarbij is het idee dat iemand die meer in een verhaal opgaat, minder weerstand zal bieden tegen de boodschap. Deze personen zijn namelijk zo gefocust op het verhaal dat ze niet meer na kunnen denken over of de informatie klopt. In dat geval zouden mensen eerder hun opvattingen veranderen. Om meer kennis te vergaren over de gevoelens die worden losgemaakt en het effect daarvan, zullen wetenschappers echter los moeten komen van deze benadering.

 

Referenties

  • Zebregs, S., van den Putte, B., Neijens, P., & de Graaf, A. (2015). The differential impact of statistical and narrative evidence on beliefs, attitude, and intention: A meta-analysis. Health Communication, 30, 282-289.
  • Zebregs, S., Van den Putte, B., De Graaf, A., & Neijens, P. (2015). The influence of affect and cognition on adolescents’ intention to drink alcohol. Manuscript submitted for publication.

 foto’s afkomstig van studiodenk.nl en kennislink.nl

Copyright 2015 All rights reserved | gepubliceerd op: 1-12-2015